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面对消费变化,连锁零售企业的十二大挑战是什么?

编辑:西部云商 浏览 910 次

引发本轮零售企业问题的主要原因是消费者的变化。特别是在消费升级、互联网环境下消费理念、消费方式、消费诉求的变化,均在挑战连锁零售企业以往的经营模式。

1.到家模式挑战以往的到店模式


必须清醒地看到,目前到家模式的零售与到店模式的零售共存、共荣、共生。


目前以到家模式为主的电商零售正在保持快速发展。2016年,全年社会消费品零售总额332316亿元,比上年增长10.4%,其中,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%。其中网上商品零售额41944亿元,增长25.6%,占社会消费品零售总额的比重为12.6%。在网上商品零售额中,吃类商品增长28.5%,穿类商品增长18.1%,用类商品增长28.8%。


全年货物运输总量440亿吨,比上年增长5.7%。货物运输周转量185295亿吨公里,增长4.0%。全年快递业务量312.8亿件,增长51.8%。


今年一季度网上零售继续保持快速增长,全国网上零售额14045亿元,同比增长32.1%。其中,实物商品网上零售额10674亿元,增长25.8%,占社会消费品零售总额的比重为12.4%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长17.7%、15.6%和30.6%。


零售企业如果目前继续固守以往的到店模式,必将难以维持其自身的经营。也可以判断,未来单纯只是到店模式的零售是没有生存空间的。


必须清醒看到,到家需求已成为一块非常大的需求市场,并且还在呈现快速增长的发展势头。如果还不去切入这一块市场,将丧失最后的发展机遇。

2.新的市场环境变化挑战以往的零售与顾客的关系


目前,零售店面临的最大问题是来客数的下滑,包括像沃尔玛、屈臣氏等一些以往非常优秀的零售企业都在面临来客数的下滑,不仅是中国的零售企业在面临来客数下滑、客流流失的问题,包括美国、日本的零售企业也在面临来客数的下滑,不仅是百货店在下滑,大卖场、超市、便利店都在下滑。据有关报道,在美国,过去三年商场的人流量下降了57%,日本便利店协会公布的数据,包括711、全家在内的便利店在过去五年来客数增幅持续下滑,最近十二个月更是连续呈现负增长。


来客数的持续下滑说明:顾客正在离你而去。


分析造成来客数下滑的原因是非常复杂的:电商分流,这几年出现了更多的线下门店,直销、直购等新的零售形式的出现等。


更需要特别注意的是互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活。目前,互联网提供了完全可以满足人们各个日常生活“吃喝玩乐”的场景,把人们的生活变得更加丰富多彩。使人们由以前相对单调生活场景下的“逛商场”更多走向了丰富的互联网世界。尼尔森的调查,目前,人们日常选择的线下购物场所平均为两家,线上为3—5家。人们不再靠“逛商场”去打发闲暇时间,因为有了丰富的互联网场景,人们的生活更加丰富。所以从一定角度上讲,互联网世界的丰富的场景,正在成为包括零售店在内各个传统领域客流分流的主要导线。


必须要清醒地看到,未来这一市场环境还将加剧。在未来的零售市场,客流、流量将成为稀缺资源。

怎么办?必须要改变以往零售店与顾客和之间简单的、交易型的买卖关系,重构基于互联网环境下的新的顾客关系:重构联系紧密、相对稳定、实时在线、产生影响、形成依赖的新的顾客关系。

在客流不断流失的严峻情况面前,在未来客流、流量成为最稀缺资源的形势下,零售企业需要尽快转换思路,由以经营商品为中心,真正走向以经营顾客为中心;由粗放式的顾客管理,转向精细化的挖倔、提升单客贡献度上来。当前已经是、未来更加是:顾客将是企业的最重要的资源,经营好顾客将是企业经营的核心。


我有几个大胆的预想:


未来,零售业态将进行重新划分,目前,以商品为中心的零售业态划分将消失,未来的零售将是以为谁服务进行划分的新的分客层的零售业态;

零售店将会转向以目标顾客为中心,围绕目标顾客全方位需求,提供完整生活服务解决方案,包括商品和生活服务;

零售将变成目标顾客的“生活助理”,成为其日常生活的重要组成。

3.新的零售理念将挑战以往的零售理念


在二十年前传统零售向大卖场、便利店为代表的现代零售转变发展过程中,正是以其引进的先进零售理念“一站购物、一次购足”“便利、快捷”,而获得了快速发展。


目前,“一站购物、一次购足”“便利、快捷”的零售理念,已不能满足当前消费者的需求,需要按照当前的消费需求,重构新的零售理念。


我非常推崇盒马鲜生的创新模式,我认为盒马鲜生模式的核心是重构了新的零售理念:盒马模式的创新实践,是在准确把握目前的消费需求变化、互联网发展影响的基础上,对零售进行了系统、深入的变革。首先精准定位目标顾客、精准定位目标顾客的主要需求场景。盒马以80、90、00小资、白领为主要目标顾客,重点聚焦目标顾客“吃”的场景。从这一点上,盒马的顾客策略不同于传统零售。


其次盒马重构新的消费价值观,我觉着这一点是非常重要的,在目前的消费需求发生显著变化的环境下,零售的变革确实需要价值观的零售理念重构。盒马的新消费价值观:新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变的快乐让做饭变成娱乐。目前看,准确把脉目标顾客消费需求,进行零售变革才是最重要的。


第三,盒马改变了传统零售的经营技术,不论从门店定位、商品结构、放弃了客单价理论、超市功能+餐饮功能+物流功能+企业与粉丝互动的运营功能、强大的到家物流体系、线上与线下打通的一体化运营模式、门店的组织的变革。所以,盒马模式是对传统零售模式的彻底变革。


必须根据企业实际、行业实际,结合把握的消费需求,重构新的零售理念。零售理念不变革,不会产生新的零售模式。

4.分层化的消费变化挑战以往的商圈概念


以往零售的商圈概念是地理的概念,100米,500米,一公里,三公里。零售店的选址原则,是期望能够覆盖商圈范围的全部消费需求。


目前看,这种期望全覆盖的商圈概念,不能适应当前消费分层的需求变化。


当前,零售需要按照在消费升级环境下的分层化的新的消费特点,重新调整商圈的概念。


精准聚焦商圈的目标消费群体是当前零售变革的重要趋向。按照盒马的思路要实现两个聚焦:精准聚焦目标消费群体、精准聚焦目标消费群体的那些场景。


目前看,以往“通吃”的商圈理念不能适应当前的消费需求。越是精准定位,越是场景聚焦越是会产生对目标消费者最强烈的感知,越是定位模糊,就会被更多的消费者所放弃。目前分析,最可怕的店就是定位模糊的店。


在商圈定位聚焦的环境下,如何提升门店业绩?需要围绕目标消费者的需求进行更深的挖掘,进一步提升目标消费者的单客贡献度。


要结合线下线上融合发展的需要,打通线上交易平台,创造更大商圈空间。如盒马鲜生认为:盒马鲜生有门店,面积有限,我们希望线上扩大。利用线上扩建绿色频道,来满足稀有商品的消费需求,你可以在盒马鲜生买到5千块一条的野生黄鱼,这些高档食材原来在超市根本就买不到,今天可以在盒马鲜生上买到。会推出各种各样的预售商品,来满足消费者的各种需求。


所以商圈概念需要重新思考,重新定义。

5.社群影响挑战以往零售店影响


以往的零售营销模式是建立在信息不对称的基础上的。在以往信息不对称的环境下,厂家、零售店掌握相对的资源优势。企业可以通过自己掌握的信息资源优势去影响消费者的选择。


在互联网环境下,企业的信息优势地位在逐步弱化,消费者有更多的机会,可以掌握到与厂家、商家对等的市场信息、商品信息、价格信息。


互联网正在改变人们的社交环境。在互联网环境下,正在产生越来越多的网红(广义上的、有一定影响的人员)、意见领袖,他们正在对不同的人群、受众产生越来越大的影响。各种企业、机构、个人的自媒体,以其不同的价值,正在替代传统媒体。越来越多的群,正在以其快速、高效的交流方式,成为人们社交的主流方式。


人们的社交,正在变得越来越互联网化。互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播正在产生新的社会影响。社交环境的改变,已经影响人们的生活,并正在成为影响其消费需求的主要因素。网红食品威龙辣条的营销案例说明在互联网环境下,商品本身以外的营销力是非常强大的。


在互联网社会信息“泛滥”的环境下,消费者已不再单纯信任厂家、商家的商品信息、促销信息、特价信息,消费者更多有自己的判断,或更多相信“群”或意见领袖的影响。


海尔集团张瑞敏说:


1.整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户,只能是社群经济。

2.企业的主要收入在外部而不在内部,就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

3.什么是社群经济?就是企业变成以社群为中心,和用户融合到一起,用户也是企业当中的一员。


零售企业必须要尽快适应消费者的这一变化,在重构与消费者关系的基础上,转变与消费者的链接方式,重新建立以社群为中心的新的影响关系。

6.新的市场环境挑战以往的营销理念


以往零售的营销理念,特别是促销理念是建立在企业可以拥有非常充裕的顾客资源。企业可以通过促销、特价就可以吸引更多的顾客。但是在目前商品极大丰富、消费者已掌握更多信息、有更多选择的情况下,这种前提已经改变。


尼尔森的调查:在日常购物时,77.3%的90后会注重自己是否喜欢, 40.5%会关注价格高低,31.9%会受到朋友推荐的影响。90 后是比较有主见的一个群体,更多地会从自己个人偏好作为购物出发点。广告促销、导购信息等外部因素对他们的影响已相对较小。


以往零售的营销理念,是以商品力、品牌力作为主要驱动,但在目前环境下,从宝洁、雀巢、青啤、康师傅、娃哈哈等大品牌的市场渗透率下滑,市场萎缩的现实来看,以往对消费者产生主要影响的商品力、品牌力在弱化。


张瑞敏说:传统时代只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求,我们必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。


零售企业必须要清醒的看清目前的消费市场变化、商品市场的变化,在重构与消费者新的关系基础上,以为消费者创造实实在在的价值,打造一种终身关系。

7.新的消费需求挑战以往的做店理念


目前零售店的做店理念,大多体现的是以自我为中心的理念,在新的消费需求环境下,一些理念面临挑战。


设计布局理念,以往更多的是用企业的角度,更多的是体现“强制”性的顾客动线规划,包括出入分离、不回头、高频商品放置深处等,目前更需要以顾客的角度,如何体现对顾客的尊重,体现对顾客的便利。需要改变以往的门店设计理念。


防损理念,以往从入口、到卖场、出口、收银层层布防,入口开包检查、卖场有专门的防损人员巡查(曾经一段时间,佳世客还有坐在高位置的防损人员,监视顾客。现在已经没有了)、收银处检查顾客、出口还要有人检查顾客小票,这种定义就是顾客都是偷盗者。目前看到大润发、银座购物广场等企业还在出口毫无意义的检查顾客购物小票。这些理念、这些方法都需要尽快放弃。


更为突出的是商品布局理念。以往的门店商品布局是按照自我管理方便的需要,进行商品布局—--家电区、针纺区、服装区、百货区、洗化区、食品区、生鲜区,顾客到店以后要去各个区找商品。目前看,在商品极大丰富的情况下,在顾客有更多选择的情况下,很难再使顾客有更多的耐心去找商品。必须要放弃以往的理念,改变门店的商品布局方式,以体验式的方法,把商品充分展示与顾客面前,使商品能够有效、充分触达顾客。


在消费发生显著变化的环境下,零售企业要全面检视以往的理念、方法,尽快消除缺乏顾客尊重、带有强制性的、不能够提供最大顾客便利的一些做法。

8.新的消费需求变化挑战以往的商品管理


以往零售定义的顾客是一个消费者、购物者,其实顾客更是一个生活者,零售需要更多从顾客生活的实际出发,组织、提供商品与服务。


以往零售定义自己是一个商品销售者,零售就是把商品卖给顾客。现在需要重新定义,零售更多的应该是顾客品质生活方案的提供者,生活需求的解决者。


以往受门店面积的制约,商品品类大多采取加宽减深的品类管理原则,相对来讲一些品类缺乏顾客的可挑选性。目前看大卖场一些品类的严重萎缩,与缺乏商品的选择性有很大关系。要结合门店的实际,聚焦目标顾客需求,变加宽减深,为加宽加深,满足顾客新的消费需求。

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